Jimmy Choo丨以愛之名 獻禮七夕
拾起甜蜜遐思,JimmyChoo以愛之名,獻禮七夕,傳遞浪漫心意。徜徉在粉色柔光夢境,JimmyChoo為你絮訴愛的甜蜜。
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這一分鐘他們用生命守候|中國消防
一分鐘有多少種可能?火苗,可能變成災難生命,可能消失殆盡...一分鐘我們能做什麼?可能阻止一場悲劇可能拯救數條生命...
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八一特輯:緻敬中國軍人!
這是為建軍節專門剪輯了一個關于解放軍的視頻,希望中國和平永駐,感謝中國軍人的奉獻與犧牲,讓我們享受到平安幸福的生活!我輩當自強!
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快,讓一切好起來|多樂士
廣告片以“快”為核心拍攝了若幹個生活小片段,無一不在強調“快”的重要性,比如男子耗時數年考上北京大學,轉過身來發現他已變成青春不再的中年男子;新婚燕爾的小夫妻等
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川北涼粉【人文篇】
執行公司:重慶西蔓影視制作導演:張乙 攝影指導:譚吉 攝影:鄧旋 燈光:小黑 美術:東東 特效剪輯:譚吉 客戶方:川北涼粉産業園
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贊意×中宏保險《無懼前行 釋放她力量》
這支視頻感人不在于賺消費者的眼淚,也不是賣慘,更應該是能讓人哭完還會心一笑的,現實主義又充滿希望的。對女性來說,世界上總有很多嘈雜的聲音僞裝成一些前人智慧,一些
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銀聯手機閃付周廣告片-折扣大學
銀聯這支廣告片本子好,拍的場景也很契合劇情,烘托的氣氛很緊張,最後的反轉很給力。
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BOSE 700降噪耳機 TVC
用過BOSE耳機,這支TVC廣告,演繹得十分完美Steadicam Operator 斯坦尼康攝影
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沃爾瑪88購物節TVC
沃爾瑪的TVC廣告,很直白!
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Kindle潮流系列廣告片-導演版
kindle廣告片,很潮流,很美, 但感覺越潮流,讀書氛圍越少。周甯導演作品,MUSIC : It\'s Just A Matter Of Time -
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方太創意宣傳片《我們的風雲》
把他人眼裡的細碎光影,波瀾不驚,過成自家的詩與風雲
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方太吸油煙機《事事圓》
豈容飛煙染羅衫,愛若無缺事事圓
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方太企業宣傳視頻
甯波方太廚具有限公司(以下簡稱"方太")創建于1996年。十九年來始終專注于高端嵌入式廚房電器的研發和制造,緻力于為追求高品質生活的人們提供
滿意的影視傳媒-方特品牌宣傳片-創意廣告片
服務内容:品牌宣傳片策劃+拍攝+制作制作技術:實拍+CG合成視頻時長:30秒本片需求:2019年春節電影檔,熊出沒第六部大電影《原始時代》上映,客戶希望借此熱點
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豹小秘AI智能機器人 語言人工智能宣傳片
豹小秘AI智能機器人 語言人工智能宣傳片 它的功能有:主動問候噓寒問暖,主動打招呼通過語音、視覺、動作、環境等多種感官進行人機交互,多模态交互模拟人與人之間的溝
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海生炒面宣傳片
美格傳媒為甯夏海生炒面餐飲品牌打造的全新美食文化系宣傳片,歡迎收看。
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百草味溫情宣傳片
2003年,第一家百草味在杭州下沙大學城創辦,百草味一開始就定位于大學生以及年輕人售賣品種多樣、美味的零食。因為較為精準的市場定位,百草味迅速在下沙大學城以及全
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野獸派 X 2019七夕節
胡歌 X 野獸派 X 2019七夕
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钛捷班車班車系統MG動畫
視頻類型:MG二維動畫視頻時長:3min21sec此視頻運用ai進行場景繪制和人物繪制,使用AE制作關鍵幀動畫,最後使用PR進行視頻剪輯合成。這種影片是當下一種
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“撕裂平庸 底氣覺醒”
瑪麗黛佳 “撕裂平庸 底氣覺醒”
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滿意的影視傳媒-萬科溫情廣告片腳篇-創意廣告片
企業行業:房地産服務内容:品牌宣傳片策劃+拍攝+制作制作技術:實拍+後期制作視頻時長:2分55秒本片需求:2015年之際,深萬轉型城市配套服務商,需要制作一條溫
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蘇泊爾 x 媽媽的手擀面 x 制面機
蘇泊爾 x 媽媽的手擀面 x 制面機
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凱迪拉克×古天樂粵語獨白廣告《敬,而無畏》
凱迪拉克攜手古天樂發布一條視頻廣告《敬,而無畏》。無畏,是看見前路崎岖,卻依然堅定前行。是尊重不同思想,卻忠于内心的方向。是知道世事終變遷,萬物皆有序,卻勇敢去
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肯德基×尹正早餐新品廣告
肯德基最近邀請了尹正為兩款早餐新品——醬拌金槍魚肉酥飯團、大餅卷鮮香海帶絲炒肉,拍了兩支沙雕廣告。從食材原料切入,誇張上演“一早, 乘風破浪吧”。而尹正是如何駕
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喚回離去的愛
有些事一旦做了就回不來了,但有的還可以重新再來,珍惜當下,喚回離去的愛
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京博集團宣傳片
片子從剪輯到包裝耗時較長。三維部分不是自己的做的
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企業形象片
本片中自己是導演,在預算很低情況下,三天完成拍攝,到後期剪輯包裝總共用時1個星期,由于甲方預算不夠,是他們自己的配音
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企業宣傳片
大部分素材是網上找的
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牛片網這20個影視工具,讓影視從業者效率提升至少20倍
對于剛進入影視行業的新人來說,日常是不是經常會遇到一些問題:視頻剪完導出實在太大;調色調得總是很有違和感;簡單的動畫用哪種軟件才能最快實現?手繪水平有限,分鏡頭腳本令人頭痛;剛開始拍片時,總覺得工作剪不斷,理還亂......别頭痛了,牛片網影視工具箱新鮮出爐,幫助初入行業、經驗尚淺的影視新人快速找到高效工作方法,學習提升,再也不用求神拜佛!牛片網影視工具箱牛片網影視工具箱整合了後期、攝像、導演、文案日常工作中需要用到的工具。這些工具,包括網站平台、電腦應用、手機app等,是工作多年的前輩的經驗精華整合。不說是站在巨人的肩膀上,但至少是三個臭皮匠頂個諸葛亮,讓你少走彎路。一起來看看都有哪些實用工具吧!對于後期制作來說,剪輯需要很多素材,bgm、視頻素材、音效配音......每一個都是一個小世界,找起來讓人眼花缭亂。但是【愛給網】整合了所有常用素材,音效、AE模闆、3D模型、圖片等,重點是免費下載。精剪完成到調色環節,不知道該用什麼色調,不同機型的不同色調太難統一?上【Filmgrab】參考一下世界影片的色調。如果這還不夠,試試【COMPANY3】,全球最大的調色公司官網,《複仇者聯盟4》、《波西米亞狂想曲》等大片均出自其手。到了後期包裝,如果需要圖标,可以上【easyicon】免費下載各類圖标,并且能按顔色檢索。配字幕時能使用的字體有限,去【字體傳奇】免費下載商用字體,不用擔心侵權問題。剪完視頻導出太大?用【小丸工具箱】,把視頻壓縮到極緻,更少占用電腦内存。對于後期動畫制作,【Motion】在剪輯的同時就完成了後期效果,省時高效,不用再特地專門制作後期效果。拿到一個二維動畫項目,預算有限,客戶卻要求做出3D的感覺,試試【Anime studio】。需要手繪動漫,【Sai】比Ps更輕量級,筆觸更直硬,而且抗鋸齒。面對VR和三維動畫項目,如何達到遊戲級别的效果?試試【虛幻引擎UE4】。此處僅例舉四個,還有更多對于動畫制作來說高效便捷的工具,上牛片網一探究竟吧!對于攝像來說,一定受夠了傳統取景器又貴又笨重還不适配的缺點,一個【Cadrage】手機app搞定畫面、焦段、機器參數和ppm會議,讓你在一張圖内就能看到現場所有情況。對于很多導演來說,才華滿腹,可是卻下筆踟躇,就因為繪畫水平有限,都不敢給人看自己畫的分鏡頭腳本。但是有了【StoryBoard Quick故事版】,隻要通過圖形組合就能畫出明了的分鏡頭腳本。牛片網上還不止這個分鏡頭腳本工具,對于有繪畫功底的導演,也有适合的工具。其實導演最重要的作用是統籌整個片組的工作協調,面對一堆剪不斷、理還亂的工作任務,用【Celtx】,系統化劇本統籌工具,無論你創作什麼劇本,它都能在一個頁面清晰說明各項事務,更專業地統籌安排,一目了然;還能讓單張圖片變成連續動畫。另外還可以使用【日事清】,管理分配各項工作任務,過程管理清晰明了,職責安排得明明白白,減少讓人心力交瘁的無效溝通。對于文案策劃,不同格式的文檔不便統一管理編輯?【PDFelement】支持各種格式編輯,數據雲同步,讓寫策劃案更輕松。以上列舉的這些工具隻是牛片網影視工具箱的一部分,工具箱把碎片化的網站、工具做了系統的整合,影視人不用再東一個西一個地找網站、問大神,現在隻要上牛片網就能全部解決。化零碎為整體,為大家節約了時間、提升效率,專注學習制作,影視工具箱希望能幫助影視新人快速入門,找到方法,輕松上路。牛片網影視工具箱持續更新補充中,趕緊上電腦網頁搶先體驗吧!
5G來臨,影視從業者将如何應對?|專訪朝禾傳媒
前段時間,牛片網有幸采訪到了杭州朝禾文化傳媒有限公司,創始人陶铮作為一名高校老師,對于影視行業分享了頗多幹貨和見解。作為影視行業的從業者,該如何滿足客戶需求,保證作品效果,順利拿下項目?朝禾(杭州)文化傳媒有限公司是一家從事影視制作、音樂制作和新媒體運營的企業。依托于高校的資源和背景,員工大學本科及以上學曆的占80%,畢業于浙江大學、浙江傳媒學院、浙江音樂學院、浙江工業大學、新疆藝術學院等國内一流大學院校,專業包括廣播電視編導、視覺傳達、數字媒體、音樂工程等,是一支年輕、實幹、富有活力的團隊。公司現位于杭州市濱江區,有四百餘平方的辦公場地和專業攝影棚、錄音棚。“牛片網”以下簡稱“牛片”,“朝禾傳媒”,以下簡稱“朝禾”:定義影視行業:技術是可複制的,5G來臨後将出現更多變化牛片:如何看待整個行業,怎麼定義朝禾?朝禾:如果把影視看作一個藝術門類的話,我覺得影視行業發展的規律,跟藝術理論認知有一定同構性。攝影和電影相繼出現以後,人們對于藝術的期待、特别是藝術原有的光環逐漸消褪。因為影像技術可以對很多東西進行複制,而影像本身又成為作品可複制的最好例證,藝術曾有的那種“膜拜價值”逐漸轉變為“展示價值”。作為常年在浙大學習藝術理論、博士主修美學的創始人,陶铮認為,原來影視行業的專業壁壘較高,圈子也比較封閉。雖然表面上看起來光彩炫目,但其實也很神秘。“可能其他人也不知道你是怎麼把一個片子給“搗鼓”出來的(笑)”。而在互聯網背景下,制作模式在變化,産品疊代也很迅速,同時,行業門檻在變低,神秘感也在消失。從受衆的角度來說,内容的獲取更便捷,互動性也更強。對從業者來說,競争自然更激烈,這就需要我們更新頭腦。從公司發展來說,朝禾更看好5G落地以後,影視行業出現的新變化,以及随之而來的新機會。不管在短視頻還是其他相關領域,肯定會出現一些新玩法。同樣,受衆的審美也會被持續塑造,例如已經出現的互動視頻和互動劇,都可視為行業前沿的發展和大衆審美的期待相碰撞的産物。對于朝禾來說,就是這麼去布局的。目前朝禾的業務,一是提供商業視頻的定制化服務,也是和牛片網合作的基點;二是開發原創内容,比如網絡劇、地方合作項目等。商業項目是業内立足之本,原創内容則是未來的生長點。客戶和你并不熟,緊密溝通是成功的基石牛片:團隊的工作流程是怎樣的?一般會如何與客戶溝通?朝禾:工作流程,我們與一般的影視公司差不太多,幾個部門協同工作,前端有市場營銷組;制作方面有編導組、攝像組、後期組。溝通過程是:1.前期對接時,傾聽為主,充分了解并挖掘客戶的需求。2.深入談判時,我們會準備好方案,包括可視化的呈現方式。在杭州地區的客戶一般都會面談,特别是主動邀請客戶來朝禾考察,這個很重要。這樣彼此溝通會更充分,信任感也會加強。周邊地區比如上海,都會盡量去面談。如果由于各方原因不合适面談,我們也會開視頻會議進行溝通。陶铮告訴牛片網,在前期溝通的過程中,客戶與影視公司之間往往很陌生。如果僅僅憑借一份粗略的方案和隻言片語,容易導緻交流不順暢,也不太能夠了解彼此的想法,所以數次的面談很重要。3.我們也希望前期準備時盡可能充分,降低後續修改的幾率。面對有些項目,我們前期就會去客戶公司待上一天,對客戶公司平時的工作方式、員工面貌、産品特點和文化理念,都會深入思考,當然也包括勘景。4.現場實拍階段,我們一般會邀請客戶到現場觀看。如果做現場DIT,我們拍一段,就會馬上把視頻素材整理出來,客戶就能看到,提一些想法,也能看到我們具體做了哪些工作,不至于到了後期片子出來後還模模糊糊、一知半解。這些環節如果都能做好的話,後續出片基本不會有太多的調整,客戶滿意度相對較高。在客戶需求與廣告效果間的心理平衡牛片:拍攝和後期階段,需要聽取多方的建議,壓力也很大,您覺得是應該聽取客戶的建議多一些,還是應該堅持自己的想法?朝禾:具體問題具體分析。看客戶對于整個行業和我們工作的認知程度。不管是政府部門還是企業,現在大家對于影視作品都很熟悉,有的自己就很有興趣,會去琢磨。我們甚至還碰到過對方要深度參與劇本創作的。所以有想法的客戶,我們一般不會去否決,如果想法OK,也能采納。有的客戶相當于出了一篇命題作文,隻要滿足他的需求就好。在這個前提下,我們就會比較大膽地設想方案,讓對方來看一看、選一選。牛片:如何在客戶的要求、作品的美感和廣告效果之間維持平衡呢?朝禾:首先我們的宗旨還是合作,合作意味着平等。這個行業其實大家都有體會,跟買東西沒什麼不同,隻不過不是一個杯子、一部手機這樣比較直觀易懂的産品。但是從購買者的角度,總是希望我花了5萬、10萬,能有極高的性價比。所以合作過程中,就要争取一個供需的平衡。其次要明确一點,我們既然是提供服務的,就要緊緊圍繞客戶的需求。有人形容這種情況為“戴着枷鎖跳舞”,看似在跳舞,其實是受限制的。但我們也可以換一個角度來看,表面上是合作,背後透露的是,為什麼我們都會被影像吸引?因為它反映生活,挖掘人性。所以還要取得心理層面的平衡。一般我們不會拍完片就完事,還會做兩個事情,第一個是跟客戶保持聯系,跟蹤動态,相信很多同行也都會做;第二個,我們也會反思在拍攝片子的過程中,發生的各種各樣的事情對于我們自己的工作或生活有怎樣的影響。所以這種心理層面的溝通需要一起去建設,說白了就是針對一個具體的目标達成共識,也可以說是項目合作帶來的長尾效應。解決客戶痛點,是談單成功的助推器在談單過程中,朝禾發現了客戶的幾個痛點::第一是創意孵出的概念,是否滿足客戶的需求;第二,價格,這也是絕大多數客戶都非常在意的東西。報價包含很多細節,比如人員、設備、效果、風格都息息相關;第三,客戶會覺得,為什麼我要找你,不找别人去做這個片子?牛片:可以說說平常都是怎麼談單的嗎?朝禾:針對這三個痛點,朝禾希望傳達給客戶:第一,針對創意,朝禾希望突出“定制化服務”,我們的方案、創意,并不是免費的。當然很多時候我們在初期給客戶出方案時是可以免費的,但這種免費的服務并不廉價。确實有的客戶會去找很多廣告公司做方案,顯得這個東西很廉價。其次,朝禾會針對客戶所需,在方案中加入細緻的可視化呈現方式,并不限于多數同行找的參考圖片。這樣就會讓客戶感覺到工作的精細程度以及十足的誠意。其實在片子拍出來之前,幾乎隻能通過案例進行口頭交流,客戶還是不太清楚的。因此關于定制,朝禾希望是在平等的前提下把服務精細化。第二,價格,朝禾會跟客戶攤開來聊,其實這關乎行業操守。我們可以清楚地告訴你具體包括哪些服務項目、單價;還會跟客戶傳達市場行情大概在什麼水平,我們的報價處在什麼檔次。因為很多客戶在問了很多家影視公司以後會感到迷茫,同行競争又導緻報價懸殊,所以希望幫助客戶确立一些行業的基本概念。第三,客戶為什麼要找你?除了朝禾提供給客戶的一些硬通貨,比如好的方案、紮實的人員配置、性價比高的設備等,在面談時朝禾還會結合項目,談談相關的文化創意、品牌宣傳等話題,加深彼此的交流和互信。在采訪的最後,朝禾表示,希望能在一條“和而不同”的影像道路上堅持走下去,成己的同時,也能達人。如需接洽朝禾傳媒請掃描下方二維碼聯系牛片網客服人員轉載聲明:本文版權歸牛片網www.juhua458633.cn所有,如需轉載請注明出處。結識影視大咖&咨詢公司檔期&約談合作事宜長按二維碼,加牛片網官方微信号
王者榮耀最新廣告 , 太浪了 !
“投吧真的,沒法打。”王者開局8分鐘,整體态勢不容樂觀,隊友開始催投降。躺在地上的你以最快手速敲出一行字:“别投,反正要輸了幹脆浪一把。”誰料,硬扛到最後竟然逆風翻盤。盡管人頭沒搶過隊裡泉水開大的法師,但你依然覺得特别驕傲。這樣的情形,在《王者榮耀》裡并不鮮見。畢竟這款遊戲裡,從來不缺少年意氣熱血沸騰的玩家,也流傳着各種堅持到底全面逆襲的傳說,在王者峽谷,一切都有可能發生。隻是沒想到, 《王者榮耀》真的會借“浪”發揮,拍出了以下兩支最新品牌TVC——虞姬之舞程咬金之戀“真能想!也真敢想!”這是我們閱片完畢後的第一反應。見義勇為、遇見外星人、擁有以自己名字命名的行星、拿到影帝走上人生巅峰……一切誇張的際遇,都隻是因為那天在打王者時搶到大龍、越塔強殺。被這兩支天馬行空的短片吸引,我們第一時間對話了其背後的制作與創意團隊,一塊聊了聊今年《王者榮耀》夏季營銷那些事兒。年少何以“不懼浪”?在圍觀短片時,我們就發現這兩支片子的節奏非常快(包括場景切換和台詞語速等),信息量也很大,情節發展完全不循尋常路,整個故事線腦洞越來越大、走向“越來越浪”。為什麼要推這樣一組很“浪”的TVC?其實這正貼合了今年《王者榮耀》夏季營銷的主題——“年少輕狂不懼浪”。在遊戲和生活的緊要關頭,正是因為一系列浪到飛起的操作,主角們才赢得勝利。《王者榮耀》想在夏季傳達這樣一個充滿“青春氣”的價值理念:那些循規蹈矩、過于保守的處事态度,那些瞻前顧後、固步自封的行為方式,也許不是青春該有的模樣——初生牛犢不怕虎該浪就浪,年少輕狂,何必懼浪?回到影片中,看似荒誕無厘頭的鏡頭表達背後,既是來自點維廣告的導演王文個人風格的充分張揚,亦完美貼切了《王者榮耀》“年少輕狂不懼浪”的主題。“在拍攝過程中,我們特别注重遊戲内容和短片本身的相關度。”從月下模仿虞姬“霸王别姬”一舞,再到憧憬着約會的“赤兔馬”裝扮,片中王者元素層出不窮,展現的途徑也頗為有趣。魯班篇:用虞姬舞蹈成功吸引外星人程咬金篇:她喜歡用關羽,所以我扮成了赤兔那麼問題來了。從2017、18年的夏日“浪一夏”到2019年加入情緒與态度的“不懼浪”,《王者榮耀》的“浪文化”是如何一步步壯大的?同時,有“猥瑣發育,别浪”的标志性對白在前,他們又為何要提煉出“不懼浪”的營銷主題?“關于這點,我們内部讨論了很久。”本輪營銷campaign的品牌經理笑言,“畢竟‘浪’這種行為,在遊戲裡不算是一種正面的态度。”往往在“浪”過之後,大概率會出現尴尬的失敗局面。但是換一個角度來看,若沒有一定程度的試錯和經驗積累,又如何能“浪”得恰如其分有理有據,如何能“浪”出讓人拍手稱快的“五殺”戰績?其實,當我們把視角從遊戲拔高到生活之後,“浪”還可以被賦予更深層次的解讀——它既代表着遊戲和生活中可能遇見的一些波折,也意味着面對風浪時不退縮的勇氣。所謂的“不懼浪”,正表明了一份敢于挑戰,不懼失敗的青春态度。同樣的态度亦體現在《王者榮耀》的夏季跨界活動中,在今年的夏季,《王者榮耀》還與奈雪的茶、鳳凰古鎮、徽州古城等品牌和國家級景區合作打造“線下據點”,引導玩家不要總是宅在家裡,多出門玩一玩,打出了“不要宅,出來浪”的slogan,總體提倡的是一份蓬勃向上、元氣十足的狀态。當節點營銷成為品牌“IP”從2017年到2019年,連續三年,《王者榮耀》一直在做夏日營銷,始終圍繞新英雄、新皮膚、新賽季、新玩法不斷在豐富和升級。從2017“長城守衛浪一夏”,2018“花式開團浪一夏”到今年的“年少輕狂不懼浪”,長達三個月的夏日活動,似乎逐漸成長為品牌内部孵化的新“IP”。與《王者榮耀》的其他三大重要節點——春節、五五開黑節和10.28周年慶相比,“夏日營銷”無疑是最特殊的。前三者分别自帶團圓、朋友(友情)與感恩的情感元素,且都具備明确的時間點,而“夏日”則更像是承上啟下、持久而熱烈的一場年中狂歡。這也決定了夏日營銷不僅局限于一場“爆點”營銷,而需要去揣摩能夠延續三個月的态度和感受。沒有人能精準描述出夏天究竟對應着怎樣的情緒,但盛夏驕陽理應映襯着朝氣蓬勃、銳意進取的青春年少。“這是整個方案的底層概念,王者榮耀本質是一款屬于年輕人的遊戲。”有了這樣的情感價值鋪底,我們就更能理解夏日營銷的定位。今年面向玩家的活動主題是“稷下行”,與夏日有關的種種,包括稷下星之隊、福利運營活動、搶鲲新玩法、……都被囊括進這個主題中,配合與香飄飄Meco、妮維雅、adidas neo和和路雪等品牌的合作,共同為玩家營造出虛拟與現實交融的體驗。“今年從品牌側,到研發、運營,都在統一推‘稷下行’的概念,希望用戶在遊戲内外形成統一的感知。”一個個活動福利宛如前往稷下走一遭中的驿站和據點,在體驗的過程中,玩家不必承擔高強度的任務,亦不同于競賽鏖戰的緊張,輕松、愉悅、自在才是夏日的主旋律。從品牌層面上說,“稷下行”本質是玩家概念和産品内容的整合,而“不懼浪”則是由此延伸出的品牌态度和标簽,二者相結合,實則将夏日活動的氛圍基調與敢于直面風浪的少年氣融為一體,這也正是《王者榮耀》想傳遞給玩家的精神力量。文章來源于 廣告門(id:adquan_2012)
如何創作優秀的廣告文案?
好的廣告如美女,俊秀而有靈氣自會招人喜歡;優秀的文案如得體的亮衫,能彰顯人類的修養與魅力。其所蘊含的創意機智在很大程度上支配着消費者購買決心。當廣告中的文字、畫面或音樂和消費者産生情投意合的交流時,我們的廣告創作便能将産品的魅力宣洩出,産生驚人的銷售力。那麼何為好的文案呢?好的文案有何标準?怎樣寫出好的文案呢?很多人會認為廣告和廣告文案是新生事物,而在我們眼中卻不過是一罐陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛産生時就出現了,隻是由于受到經濟發展水平和人類傳播工具的制約,早期的廣告,功能和形式都十分簡單而已。早在19世紀初,西方的英、法、美等國家,就出現了廣告的雛形。随着大衆媒體的萌芽,人們逐步将古老的廣告術和大衆傳播媒介結合,廣泛用于商業活動, 逐漸地拓展廣告的功能與價值。在中國廣告的出現也有很長的曆史可查。大家熟知的《水浒傳》中“三碗不過崗”,作為一則很有水準的酒肆招牌廣告文案,出現在北宋末年。但我國真正的廣告學研究卻始于20世紀20年代。這一時期,廣告得到相當的發展,國外主流廣告術紛紛流入中國,而國人也開始着力研究廣告學,主要的著作有徐寶璜的《新聞學》(1919年出版)、蘇上達的《廣告學綱要》(1930年出版)、丁馨伯的《廣告學》(1933年出版)。解放後曾有一段時 間,廣告被認為是資本主義尾巴,遭到排斥。今天,随着市場經濟的飛速發展,廣告在現代社會生活中無處不在。國際上最早的專業文案撰稿人則應是美國人約翰·鮑爾斯,他從事撰寫廣告文案工作三十幾年,留下許多脍炙人口的文案案例。而中國第一批專業廣告撰稿人何 時出現,有賴于廣告史家考證,但到20世紀30年代初,中國已有成熟的廣告公司,《申報》經理中國近代廣告的先驅張竹平辦的“聯合廣告顧問社”(後改名聯 合廣告公司)就是其一。大約其時就有專業的廣告撰稿人。文案及其背後的“兇手”廣告文案伴随着廣告的出現而出現,廣告是一種信息傳播活動,而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符号完成,廣告作品就是這些符号的最終載體,廣告中的語言符号就是文案。文案并不是僅僅局限于語言文字,而是包括語言文字在内的一切能傳達信息的語言符号。“廣告文案”一詞來自于英文advertising copy,而文案背後的“兇手”——“文案撰稿人”來源于copy writer。中文“文案”在《辭海》中有兩種解釋,其一是“公文案卷”,另一解釋是“舊時衙署中草拟文牍、掌管檔案的幕僚”。這與現今同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。文案的使命是去形成動機與欲望,建立信任感,給消費者在衆多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講,好的廣告文案應該像一柄“兇 器”,能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案後面的“兇手”。因此,廣告文案拒絕平庸,更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作;文案 撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個“兇手”不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、娴熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力,還需要豐富 的創造力和創造精神。可以這樣說,廣告文案的優劣完全取決于文案撰稿人的專業素質的好壞。一個文案“兇手”應該具備以下條件:其一,要有良好的知識結構。廣告是多學科交叉的一門社會學科。專業的廣告人士不僅有深厚的廣告學知識,對市場營銷、消費行為、消費心理、整合傳播以及社會等方面的知識都有所研究。這些知識來源于仔細地觀察和對營銷獨特的理解。其二,他對産品、市場與消費者之間的關系有獨到的理解。廣告人雖然永遠不如企業了解産品本身,但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須 通過自己獨到的領悟能力了解産品的深層價值、市場前景以及訴求對象,以期有效的手段将産品的最優面展現給受衆,滿足訴求對象的消費心理。其三,廣告文案手還必須熟悉廣告表現手段、善于駕馭文字。文案雖然隻是廣告的一部分,但一個不了解文案與廣告的協調性、不了解不同的廣告媒介在廣告表 現力上的差别、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為适應不同産品不同消費者而使用不同風格的文案人員,是很難創作出富有表現力的文案的,那麼廣告就會失去靈性,廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。最重要的是,這個文案“兇手”必須具備廣告人的創造力與創造精神,因為這決定着廣告文案的原創性和颠覆力。我們所說的創造力,完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術形式。它隻是商人能夠使用的最實用的東西。當他的廣告文案敢于突破,敢于做新的嘗試,他才創作出 有一定原創性﹑與所要表現的主題能緊密聯系并達其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創造力。很多時候,人們把創造力和創造精神表述為創意人随時随地都處于一種創意思考的精神狀态。比如靈光乍現。任何一個人都有可能有靈光乍現的經曆,但是絕大多數人靈感中的多數從未達成任何成就。因為在靈感與優秀的廣告文案之間存在着很大的距離,這種距離必須依靠龐大的工作去縮短,這需要經過艱苦的訓練以及孜 孜不倦的思考,才能完成。靈感也可以說是創作欲望、創作經驗、創作技巧、思維準備和情景誘惑的綜合産物。隻有具有很強的創作精神的創意人才有可能把握住靈 感,創作出富有魅力的作品。“兇器”的精制流程文案寫作過程是進行創造性思考的過程。優秀的廣告文案作為市場競争的一種主要“兇器”,是艱辛嚴密思考後的超越性的産物。但這種思考過程并非沒有規律可循。關于創造性思考如何進行有很多說法,得到最普遍認可的首推沃勒斯在《思考的藝術》中提到的“四階段說”。結合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚的“五階段論”《産生創意的方法》一書中對廣告文案創作思考過程的表述,我們确定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。第一步:為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品,都必須事先提供相應的原材料。廣告創作和文案思考也不例外。一個好的文案手都是最善于收集創作資料的高人。收集的資料有兩種:特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與産品有關的資料,以及那些訴求對象的資料。與收集特定資料同等重 要的是,不斷收集一般資料。每一位真正具有創造力的廣告人,都具有兩個重要的性格特征:普天之下,沒有什麼是他不感興趣的;他廣泛地浏覽各個學科的所有資料。在進行廣告創意前進行特定資料的收集是暫時性的工作,而一般性的資料的收集卻是終生的工作。很顯然,收集産品資料、市場信息并濃縮成單一的主題,是一個繁瑣而讓人生畏的過程,但我們沒有辦法可以投機取巧。不做好它,你就有可能一無所獲。第二步:以發散性思維和寬容心去審查原料,這是優秀創意萌發的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料,用心去檢查這些資料,處理信息,專注地思考 問題,尋求突破點。在大量的思考過程中,應自覺或下意識的将産品信息與市場狀況相關聯,尋找那些原材料之間的關系,将每一份資料相互組合,也許會得到小量 的不确定的或者部分的不完整的創意,這些就成為好創意誕生的土壤。不過,這個過程會産生最終注定會被我們抛棄的思維垃圾,意志軟弱者也許會感到厭倦,有一 種絕望的感覺,但這正是一種難得的臨界狀态。第三步:甄别、發現和簽定富礦石。随着對原料審查的積累,我們會感悟到某些有價值的東西和構想。我們稱之為“富礦石”;或許有些經驗豐富的家夥還可能 看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然結果。但這隻是經驗﹑直覺或靈感産生出對問題的可能性解決方案。這樣的方案可以産生許多,但往往 并不都是可行的。我們必須最後确定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——創意人員和文案手必須用邏輯檢驗方案的正确性、可行性,進行精确的分 析,考量其是否符合廣告創意的需要。第四步:粗加工。一件“兇器”和利器,必定以其特殊的形狀和構造,構成威力。對于創意而言,這一階段必須能夠建創意的基本思路,确定創意威力的基本形 态。廣告創意人員和文案手必須深思熟慮,大量地消化和進行潛意識的創作。必要時,可以先放棄對問題的針對性的思考,專注地做一些能刺激想象力的活動,比如 聽音樂、看電影或者讀偵探小說之類。久而久之,創意可能會在你最意想不到的時候出現。這個時候的思維光芒就不僅僅隻是靈感的閃現了,而是創意思維活動充分 醞釀積累的結果。第五步:打磨,開刃。到達第四步結束,沒有人可以以為萬事大吉了。這正如一把劍鍛造成形後還有許多更重要的事要做一樣:鑄 劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理,大腦中找到了好的創意,還必須使它能夠成為最終作品。通常來說,好的創意并不意味着好的作品,因為它走入 現實作品中後并不美妙,它必須以恰當的形式呈現出來。必須字斟句酌,形色兼備,才能鋒芒畢露,吹刀斷發。所以,我們不要将好的作品秘而不宣,要把它交給深 思熟慮的批評者審閱,可以得到有益的增補。在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題:A、收集資料要全面、準确,無論是原始資料還是一般資料。客戶提供的資料往往不是很全面,尤其是市場資料,需要創意人員主動收集。另外,創意人員日常積累也很重要,因為自身的體驗得來的資料會更豐富、直觀、有效。B、創意人員應準确把握自己所要解決的問題,也就是到底要寫什麼樣的文案,達成什麼樣的目标,幫助塑造什麼樣的品牌形象,采用什麼樣的訴求策略,以什麼樣的風格傳達哪些信息等等。C、文案的寫作過程必然經過“山重水複疑無路”的過程,遇到這種情況千萬不能灰心,思考看似進入一個“停滞”階段,此時有必要放松自己,尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發,其實是層層積累的過程。D、靈感不必然帶來好的作品,需要經過檢驗才能落實于文字。兵器不分高下,威力全在心法文案的威力當然要借重訴求方法才能得以實現。訴求方法和訴求技巧可以有很多種,但是并無好壞之分,全在于廣告創意者和文案手如何去運用,運用的是否得當。正所謂“兵器不分高下,威力全在心法”。在文案的寫作過程中,需要針對不同的産品不同的訴求對象運用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中,針對消費者認知和情感的投入的差 異,廣告發展出理性、感性和情理結合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應該視消費者在消費購買不同的産品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多 種方式傳達具體信息、進行觀念說服;感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關的多種情感與情緒。(一)理性訴求理性訴求定位于訴求對象的認知,真實、準确地傳達企業、産品、服務的功能性利益,為訴求對象提供分析判斷的信息,或明确提出觀點并進行論證,促使消費者經過思考,理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服,傳達産品、服務的優勢和購買産品、接受服務的利益,也可以做負面表現,說明或者展現不購買的影響或 危險。理性訴求的基本思路是:明确傳遞信息,以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知,引導訴求對象進行分析判斷。理性訴求的具體内容多種多樣,但手法主要有以下幾種:闡述重要的事實:直陳、數據、圖表、類比當廣告集中傳達産品特性、性能、購買利益時,闡述是最重要的事實并做利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精煉、準确。經常采用直接陳述、提供數據佐證、列圖表、與同類産品類比等方法,提供給訴求對象以信息。解釋說明:提供成因、示範效果、提出和解答疑問在傳達産品特性時,廣告還可以做一系列的特性演示并示範功能和效果,從而加深訴求對象的理解。提供成因或示範均可以以圖文結合的方式展現,增加可信度。而提出疑問并解答的方式可以有效地将訴求對象的關心點引向廣告的訴求重點。理性比較:比較、防禦和駁斥比較主要采用理性訴求的方式進行,和競争對手做比較,以凸顯自身優勢。既可以含蓄的比較,不指明品牌,也可以針鋒相對的比較。優勢品牌通過比較可以展示自身的優勢;弱勢品牌通過比較可以提升品位,展示獨特處。觀念說服:正面立論與批駁錯誤觀念理性手法還可以就本産品或服務給訴求對象帶來一種新的消費觀念、産品選擇觀念、企業的理念或者觀點時進行深入說服。可以從正面來闡述自己的新觀念或理念,也可以反駁舊有的錯誤觀點。不購買的危害:恐懼訴求恐懼訴求也是理性訴求的常用方法,展現購買的利益和不購買的危害,描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發生這些事件的可能性。但要注意廣告展現的恐懼程度要适當,恐懼訴求必須與定位對象有适當的距離。(二)感性訴求感性訴求的基本思路是:以人性化的内涵接近消費者的内心,讓他們參與或者分享産品或服務所帶來的某種愉悅的精神享受,使之與品牌之間建立情感聯系,對企業、産品或服務産生情感化的偏愛。如果找到産品或産品的使用情景與某些情感有直接的關聯,我們就可以利用這種情感,使之成為有效的情感訴求工具。愛與關懷:愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流愛與關懷是人類的感情的基礎,最能引起人們的共鳴。廣告中快樂、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費者的氛圍,主要依靠愛與關懷的主要情感因素愛情、親情、鄉情與懷舊、友情來營造。如:雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公,真實地再現母女親情。一句稚嫩的語言:“媽媽說,雕牌洗衣粉,隻用一點點就 能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言:“媽媽,我能幫你幹活了”以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水,再配上先哀婉後奔放的音樂,合情合 理地濃縮了母女親情的全部内涵。由此,它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規,用親情将品牌形象植入衆多消費者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也 有很好的親情訴說,取得很強的功效。生活情趣:好奇、休閑、幽默及其他生活中蘊涵着豐富的情趣,如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等,它們雖然不是情感,但是可以喚起積極的心理感受,如輕松、自得、惬意等,很容易感染訴求對象,因此也是感性訴求的常用手段。最經典的莫過于《探索》節目的影視廣告文案。自我觀念與期許:個性、價值觀、自我實現感以個性化内容和個性化風格,充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許,個人對社會形象的向往和追求,包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現的感覺,是感性訴求的另一重要方式。李甯品牌廣告語“一切皆有可能”,健力寶的“現在流行第五季”均是利用此種訴求手段。(三)情理結合情理結合訴求手法的基本思路是:采用理性訴求傳達客觀信息,又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法,也可以加入感性訴求的種種情感内容。情理結合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用,但前提是産品或服務的特性、功能、實際利益與情感内容有合理的關聯。高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求,示範堅固牙齒的同時提出“讓你的牙齒更堅固”的感性訴求。“溺水三千,隻取瓢飲”,在選擇廣告訴求手法時,不必追求當前流行的某種訴求方法,選擇适合産品自身特點的最重要。堅持原則在廣告訴求時也是一種原則。如何把握文案的四大塊?在廣告的發展過程中,一代一代文案人員的經驗積累下,廣告文案形成了以廣告語、标題、正文、随文四個部分分别傳達不同信息、發揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果,也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項,不必訝異,隻要達到制定目标的文案都是好文案,或許更出色。文案人員如果隻知道墨守成規,那就毀了。第一塊:廣告語—-品牌标志性符号和銷售承諾廣告語又稱廣告口号、主題句、标題句,是為了加強訴求對象對品牌、企業、産品或服務的印象而在廣告中長期、反複使用的簡短口号性語句。它基于長遠的銷售利益,向消費者傳達一種長期不變的觀念。廣告語在廣告運作中有着畫龍點睛的作用,它有着既定的特性:(1)簡短有力的口号性語句:不簡短就不利于重複、記憶和流傳。(2)濃縮的觀念性信息:通常是産品和企業的核心觀念。(3)長期廣泛地反複使用:有利于将企業、産品的觀念延續,不斷加深受衆的印象。廣告語在長期的發展中形成一定的風格,在寫文案時可以根據企業和品牌的特性以及廣告的内容,選擇不同的風格。一般陳述:使用正式的語言、普通的句式,陳述性語氣。這種廣告語不事張揚,但是可以顯示企業或品牌沉着自信的氣質。如廈新電子“科技以人為本”詩化:傳達感性信息時,使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。“鑽石恒久遠,一顆永流傳”“不在乎天長地久,隻在乎曾經擁有”口語:口語生動活潑,語氣鮮明,适合生活類産品,如“牙好,胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香”一些企業的廣告語使用鄭重語氣,做宣傳式表達,這種風格可以突出企業的氣魄。如菲利浦的口号“讓我們做的更好”廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞,有着一定的寫作要領:(1)力求簡潔,濃縮就是精華,去掉不必要的修飾。(2)單純明确,體現的觀念要單一明确。(3)避免空洞的套話,使之有獨特性,語句不能晦澀難懂,更要避免虛假的大話。(4)要有很強的适應性,既要避免時間和地域色彩,又要能适應各種媒介的廣告使用。(5)廣告語在用詞、内容、句式、語氣等方面還應該追求個性,以能夠在衆多的廣告語中能脫穎而出,被消費群體記住。第二塊:标題—-信息、趣味和創意展現标題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息,而在最顯著位置以特别字體或特别語氣突出表現的語句。标題的作用就在于在最短的時間内傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。标題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要,但二者的本質迥異。就長遠效果來看,廣告語的重要性無疑超過标題,但就一則廣告語作品,尤其是平面作品标題 遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點,大衛·奧格威認為:“标題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在。”它還是文案與創意的紐 帶,精妙的标題可以一針見血,直指創意核心,讓廣告的創造性充分展現。要吸引訴求對象,标題必須有足夠的吸引力。标題的吸引力蘊涵在它的内容和形式上,引人入勝的标題會使正文的閱讀率成倍提高。在标題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點:(1)緊扣創意,把創意的最巧妙之處融入标題,準确的直指核心,并且要集中一點。(2)避免平鋪直叙,平鋪直叙最能準确表述,但無助于吸引讀者,應去尋找出人意料的角度。(3)語言簡潔凝練,注意使用個性化的語言,能有助于體現産品的特性。現代廣告對标題越來越重視,廣告标題也越來越新穎、醒目。要想在衆多的廣告中脫穎而出,因此廣告的标題更需要一些創造性手法,下面列出常用的手法,供諸公參考。類比式标題:尋找訴求對象司空見慣的事物,與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告,它的标題是“她就像一個孩子,你還沒有就不會理解擁有的感覺”,相當的生動。新聞式标題:以發布新聞的姿态傳遞新的信息,或者為了強調廣告信息的價值,類似新聞式的标題以新來吸引讀者。派标管業為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派标反腐行動”很有新意,也切合當前消費心理。疑問式标題:以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心,把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告,就是以深具趣味性的标題吸引讀者的“鞋上有342個洞,為什麼還能防水?”确實很有吸引力。故事/叙事式标題:暗示一個引人入勝的故事即将開始。經典之作有廣告大師喬治·葛裡賓為箭牌襯衫寫的标題,“我的朋友喬·霍姆斯,他現在是一匹馬了。”命令/祈使/建議式标題:站在企業或産品的立場針對訴求對象說話,也可以以訴求對象的口吻說出,有着一定的敦促力量。“現在流行第五季”“不要告訴我怎麼做才是對的”懸念式标題:設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理,引導讀者尋求結局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經典的廣告标題。優秀的标題可以說是整個文案的靈魂,也是整篇文案創造力的凝聚點。隻有思路開闊,并且嘗試語言文字表達的多種可能性,才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的标題。第三塊:正文—-完整信息和深度訴求正文是廣告作品中承接标題,對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字内容,是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們産生購買欲望起關鍵性的作用。正文還能展現企業形象、構築産品銷售氛圍。廣告的訴求目的不同、廣告主和産品不同,廣告的具體内容也會千百萬化。但要寫入正文的内容,不會脫離以下三個層次。(1)訴求重點:訴求重點是廣告的核心内容。在企業形象廣告中,訴求重點常常是企業的優勢或業績;在品牌形象廣告中,訴求重點集中于品牌特性;在産品廣告中,訴求重點集中于産品或服務的特性和對消費者的利益承諾;在促銷廣告中,訴求重點是更具體的優惠、贈品等信息。(2)訴求重點的支持點或深入解釋:正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通,情感性的内容也需要深入展開,以增加感染力。(3)行動号召:如果廣告的目的是直接促銷,而不是建立品牌形象,正文還需要明确地号召購買、使用、參與,并說明獲得商品或服務的方法與利益。不同的産品或服務,不同的企業在廣告中的表現形式各不相同,正文的表現形式也會是多種多樣。适當的表現形式能使廣告更具有說服力。客觀陳述式:不借助任何人物之口,直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看,似乎沒有創意,其實不然,創意再與衆不同的廣告,當它要 在正文中展開訴求時,都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現。隻要文案撰稿人在寫作正文時能夠準确把握創意概念,即使是客觀陳述,也能讓創意的力量充分發揮。主觀表白式:以廣告主的口吻展開訴求,直接表白“我們”将如何或正如何。這種方式在表述企業觀點、态度以及在産品或服務上所做的努力方面有更大的自 由。但前提是必須有好的創意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告,可以說是主觀表白的典範。代言人式:以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況,語言必須符合身份與個性。獨白式:以虛構的人物或者廣告中的角色内心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話,獨白者可以回憶自己的經曆、表明觀點、抒發情感,可以有鮮明的感情色彩以誘發訴求對象的情感共鳴。對白式:通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。故事式:将正文寫成一個完整的故事,描述有吸引力的故事情節,讓企業、産品或者服務在故事中擔當重要角色,将廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。在正文的寫作過程中,一些反複出現在成功廣告中的手法值得注意,也算是寫作技巧吧。現今小結一下,僅供參考。A、多講述一些不為人知的事實:人們總是對新鮮事特别感興趣,産品背後有許多鮮為人知的素材,如果被挖掘出來會是絕佳的題材。B、盡量增加趣味性:正文越長,越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。C、誠實的态度:不僅僅是介紹信息時的真實度,在文字表現形式上也不能誇誇其談、花言巧語,不能粉飾,更不能欺騙。D、如同白話:不必刻意追求精緻,廣告講究實效,華麗的詞藻會讓人敬而遠之。也有一部分廣告目的是建立形象或隻傳遞非常明确而容易理解的信息,幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者标題已經能夠明确傳達信息。第四塊:随文—-最後的推動随文又稱附文,是廣告中傳達購買産品或接受服務的方法等基本信息,促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在影視廣告的結尾或印刷品的最邊角,但是它不是可有可無,它是正文的補充,是廣告訴求的最後推動。随文包括購買産品或獲得服務的方法、權威機構的認證标志、與訴求對象聯系的電話号碼、公司的網址、品牌名稱與标志,可能還包括特别說明以及意見反饋表格。随文既可以直接列明,也可以夜委婉的附言形式出現。結束語文案有一定的信息傳遞模式,但并不意味着按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下,文案撰稿人有廣闊的自由發揮空間,展示自己的創造力,寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套,即使寫成,該文案最終會送入廁所,該文案撰稿人遲早會回家種田。
你一定不知道這些國内外特效大片,都是這兩家公司做的
我們常常會因為影視劇裡面一些炫酷的特效鏡頭發出驚歎和贊美,而對于這些精彩鏡頭的制作者我們知之甚少。下面我就要來和大家分享兩家國外專業的特效公司,它們分别是BUF Compagnie和Digital District。BUF CompagnieBUF Compagnie是法國一家專門從事用于電影、廣告和音樂視頻的CGI視覺效果公司。公司總部位于法國巴黎,在洛杉矶、加拿大、比利時均設有分公司。它曾為大量好萊塢影片、廣告、MV制作後期特效,并獲得無數技術成就獎。我們看過的大部分美國大片都有他們的參與,包括大家熟悉的《黑客帝國》裡的“子彈時間”。圖源:電影片段《蝙蝠俠》圖源:電影片段《蜘蛛俠》圖源:電影片段《王牌特工》我們國内墨鏡王導演的《一代宗師》中雪的鏡頭也是由BUF Compagnie制作的。電影《一代宗師》中的雪跟其他電影中雪有很大不同,看過這個電影的小夥伴肯定知道,《一代宗師》中的雪完全跟演員的動作的是完美結合的。CG的降雪跟演員的身體有互動,這是在大多數電影中看不到的。比方說,降雪可以加強打鬥的激烈程度。所以在處理每一個鏡頭的時候,BUF都盡量從每一道工序上考慮到這一點:攝影機追蹤、CG場景的調整、人物的3D roto以及2D攝影機貼圖。還有最經典的車站打鬥場景,BUF根據實拍的車廂作為素材參考,用CG完全重建了火車車廂。為了讓CG列車能夠很好的和鏡頭開始時的實拍車廂做匹配,BUF下了很大功夫。作出老舊,而且要帶有磨損凹痕的風格。為了盡可能的逼真,車廂的細節也達到了以假亂真的效果。最後《一代宗師》不負重望獲得了獲第50屆金馬獎最佳視覺效果獎。其實墨鏡王的《2046》後期特效也是由BHF制作的。Digital DistrictDigital District也是法國一家特效公司,跟BUF一樣也為大量好萊塢影片、廣告、MV制作後期特效。《X戰警》中的大表姐《寂靜嶺》《星際傳奇》最為人熟知的大概就是卡地亞這個廣告了。據說,卡地亞為影片耗費4百萬歐元,被稱作是世界上最昂貴的廣告。優雅的美洲豹(美洲豹女士)向來是卡地亞鐘愛的形象,這個廣告微電影由法國知名導演布魯諾·阿維蘭(Bruno Aveillan)執導,與來自世界各地的超過50個人的好萊塢頂級團隊合作,籌備到拍攝耗時兩年。阿維蘭讓标志着卡地亞的獵豹飛奔橫跨歐亞大陸穿越俄羅斯來到中國在印度最終回到巴黎這則片子形象化的展現了卡地亞165年的傲人曆史,其中精美絕倫的大場景鏡頭也是讓人大飽眼福。
《哪吒》導演:今天看,剔骨還父是反人類
最近,《哪吒》大火,本文是媒體對導演餃子的采訪。那是北京最悶熱濕潤的一個下午,在一間空調動力不足的辦公室。餃子導演局促而羞澀地坐在沙發上,用一口川普,向我們坦白了:齊天大聖和海底龍宮,究竟有怎樣的神秘聯系?萬衆期待的封神宇宙,到底會有多牛?《封神演義》為何有傲視全球的禁片氣質?曠世渣爹陳塘關李靖,怎麼就換了一副新面孔?哪吒和敖丙牽手成功,怎麼就引發了宇宙大爆炸?為什麼敖丙先被寫死,又被寫活?為什麼秃頭動畫師憤而辭職,仍被申公豹追殺?01最開始的劇本,哪吒真把敖丙給幹掉的了第一導演:首先,你為什麼叫餃子?餃子:原先我出道的時候叫餃克力,中西合并嘛,因為巧克力就完全是西化的東西。後來創業,我就叫餃子,公司叫餃克力。但當時“餃克力動畫”已經被注冊了,公司就改成了“可可豆動畫”。第一導演:《哪吒》的起源是怎樣的,你們拿了故事去找的光線,還是他們來找你做一個動畫?餃子:彩條屋(光線旗下動畫公司)找的我們。原先我們在成都,接一些外包養活自己。想做自己的動畫作品,但一直得不到機會。2015年,他們是看到了我的《打,打個大西瓜》,那時候彩條屋正在籌建,于是就到成都找我,先閑聊。就聊什麼人生、理想、你是誰、從哪兒來、到哪兒去什麼之類的。《打,打個大西瓜》聊了之後感覺還挺好,但也沒說什麼,他們就回北京了。過段時間就打電話讓我到北京來聊一下能不能合作,後來就促成了對我們的投資。一開始是他們讓我們選擇想做什麼,我們就想做這麼一個打破成見、扭轉命運的動畫電影,就選到了哪吒。第一導演:為什麼是反抗命運的主題?餃子:跟我個人經曆也有關系,本來我是學醫的(畢業于華西醫科大學),後來轉行。在這個過程當中也是感受到很多成見,找工作也四處碰壁。後來花了三年零八個月在家裡做了《打,打個大西瓜》,才初步證明了自己還能行,之後就創業做了自己的公司。蟄伏了這麼久,也遭遇了很多坎坷,所以就深有感觸。第一導演:做《西瓜》的三年八個月,是全部精力放在這上面,還是有其他的工作?餃子:全部精力放在這上面,如果再加其他工作,可能五六年都做不完的。第一導演:當時收入和生活是怎麼處理的?餃子:就是我媽的退休工資,每個月1000多塊。哪吒的父母第一導演:之前很多影視作品裡出現過哪吒,哪一部對你影響最大?餃子:其他的影響不大,主要上海美術電影制片廠的《哪吒鬧海》,所以這一次我有很多緻敬。比如說管家,混天绫、火尖槍扔到空中的動作,是完全參照着老版制作的。管家第一導演:整個電影花了5年,劇本就寫了兩年,你覺得劇本主要難度或者思考點是在什麼地方?餃子:一開始大綱寫出來挺快,框架搭得挺好,具體是一些細節。寫過劇本的人都知道,牽一發而動全身。比如說敖丙,一開始設計的就真是反派,結尾也沒有這種扭轉,哪吒真把他給幹掉的了。後來覺得做這麼一個主題,本來就不應該貼标簽,做那種黑白分明的臉譜化的角色。就想到敖丙應該有轉變,所以前面很多鋪墊都要一起改,包括大結局也不一樣。敖丙02外包公司接了《哪吒》離職率陡然升高,有人換了兩家公司接的都是“申公豹”第一導演:那你們第一天正式開工,是個什麼情況呢?真人電影制作流程我們比較熟悉,比如說哪天開機、哪天殺青,動畫電影有開機這個說法嗎?餃子:沒有。我們寫劇本的同時,就在做人物設計。比如說我劇本雖然有些主角在改,但是我群衆演員可以不改。那群衆演員做完以後,就可以馬上交給模型部門開始建模了。這樣節約時間,都是很多非線性工序疊加的。群演第一導演:整個制作團隊規模多大?餃子:成都就七八十人。因為我們找了60多家外包公司,其實片尾字幕有1600多人。我們可可豆内部做最難的場,其他的就分出去。第一導演:你要求最高的一場戲是哪個?餃子:最後大決戰,天雷下來的時候,但是那些地方的特效還是找外包特效公司做。第一導演:整個團隊,這五年的工作強度是怎樣的?餃子:前段時間網絡上不是流行讨論996嘛,大家聽到了之後都說怎麼有996這麼幸福的工作制度,大家都想跳槽到那個公司去。第一導演:有出現動畫師、特效師中途離職的情況嗎?餃子:肯定有。而且很多外包公司說,接了《哪吒》的項目他們離職率陡然升高了。就是要求特别高,特别啰嗦,受到的挫敗感特别大。像我們做申公豹變成豹子頭的特效,有個特效師在那磨了兩個月,還是過不了。最後他實在逼瘋了,就辭職了。那公司就沒人做這個鏡頭了,于是爛尾了,就推回給我們。沒辦法,隻好再找。結果新找的公司,正好就是那個辭職員工去的公司。那家公司的老闆就把他找來說,聽說你做這個鏡頭已經很有心得了,那就交給你吧!第一導演:怎麼這麼慘?餃子:對,最後死磨活磨還是磨出來了,還是他給完成了。第一導演:那制作上有超支嗎?餃子:超支太多了!第一導演:錢用光了之後,你是怎麼跟光線談的呢?餃子:(撒嬌)我不幹,我要錢,我要錢,我要錢!(嚴肅)不行,現在市場不景氣,不景氣,不景氣。但是光線已經非常支持我了。因為作為我的第一部大銀幕作品,能夠得到這麼多預算,做成這樣,我已經很知足了。因為确實很少有投資方能夠冒這種風險。不過最後我們耗到了彈盡糧絕,有些本來想實現的東西還是沒實現。第一導演:有哪些你很想實現但沒實現?餃子:比如說哪吒和敖丙牽手之後的一個大特效。其實有鬥轉星移、日月交替,看整個地球的曆史回放,高山變成大海,大海變成荒漠。整個地殼地幔裂開,組成地球的這些慧星隕石,紛紛倒放,回到宇宙當中去,成為星辰,整個宇宙坍縮成一個基點。幾十秒鐘,磨了五個月,換了好幾家公司都做不出來,做得效果不好,最後錢也燒光了。第一導演:這個場景聽上去特别的震撼,但為什麼哪吒敖丙一牽手就會這樣?餃子:就是混元珠的形成過程,因為他們是天地之間形成的,有相當長的曆史。牽手就表示着他們恢複了以往的記憶,一下打通了。粉絲制圖,作者見水印第一導演:那現在的口碑情況,你有預料到嗎?餃子:有一點吧。因為劇本是我寫的,所以畫面都在腦海裡預演過,覺得如果能夠照我心目中樣子做出來,應該不會太差。第一導演:你的感覺是“不會太差”,但是觀衆的感覺又是一個新的巅峰。餃子:這個不敢,這個真的不敢。因為我知道有好多問題,主要還是觀衆夠包容,有些鼓勵的成分在。但這也是為了中國動畫産業的崛起,我也希望百花齊放,越來越多的優秀作品出現,到時候就真的是中國動畫崛起了。而且能夠讓這個行業的年輕人養活自己,活得更有尊嚴、更自豪。03龍族都被招安了,還想再反抗嗎?沒有退路了第一導演:金吒和木吒是根本不存在,還是暫時沒出現呢?餃子:暫時沒出現,在《哪吒鬧海》裡,他們也沒在家裡,去其他師父門下學習了。第一導演:那敖丙的母親呢?我們隻看到了他的父親。餃子:龍的這邊我們會出一個漫畫,深入的講敖丙到底是怎麼過得這一年。第一導演:為什麼他長得比哪吒快?餃子:因為他沒有乾坤圈鎮壓,靈珠的力量會讓人早熟。如果被乾坤圈鎮壓,他也會回到小時候的樣子。第一導演:我發現,雖然哪吒是魔丸轉世,但其實他性格裡沒有邪惡,也沒有陰險的東西,更像一個不可控的原始力量。餃子:他其實是人和魔的結合體,性格已經有很大的影響。他有一次踢石頭踢向那幾個小孩,如果當時不住手的話,那幾個小孩就真的完蛋了。一般小孩哪有動不動這樣幹的?第一導演:這個形象确實很有颠覆,但哪吒本質上還是一個害怕孤單,特别想得到别人認可的一個形象。你有沒有想過讓他完全放棄這塊?就是别人不接受他,但是他自己接受了自己。餃子:這樣人物就沒有弱點了,就像黃老邪一樣,最後他連郭靖和黃蓉都不管了,自己避世去了。一旦了無牽挂,他就沒有可能性再出現小說中。為什麼?因為一個無欲無求的人能産生什麼故事。第一導演:或者說,他一開始是哪吒現在的狀态,最後變成你們不喜歡我,我能夠接受、我不在乎。餃子:這種狀态太沉淪了,因為他畢竟有人性的一面。人是群居動物,來到世界上,有了意識之後,第一步就是想尋找同類。就像一些科幻小說,一個機器人意識覺醒了之後,他的第一願望是什麼?尋找同類。這是底層的一種基因造成的欲望。第一導演:那哪吒現在反抗的是命運,你覺得這個命運實際上是什麼?就是天雷下來打他嗎?還是說周圍的人對他看法,也是他命運的一部分?餃子:對,就是這兩點的結合。所以最後,他第一是靠自己的力量來證明,大家給我貼這種标簽是錯的。第二扭轉那個命運,是通過他感化了敖丙,扭轉了敖丙的命運,同時敖丙就和他聯手,一起扭轉了哪吒的命運。第一導演:陳塘關的百姓很有民粹氣質,這是你想要批判的嗎?餃子:也想帶入一些現實意義,因為現在網絡上,大家也是戾氣沖天的,一言不合就開始互相對罵,開始不講道理,給對方貼标簽。我覺得這确實是很不好的現象,希望藝術作品讓大家多反思。第一導演:那在你的看法裡面,最後他們下跪的動作,是不是也是他們仍舊愚昧的一個表現呢?餃子:這個我倒沒有去想,因為那個時候他們真的被懾服了。而且我希望最後有一個儀式感的情景,能夠讓哪吒的蛻變升華起來。這個其實就是藝術誇張,就好比海王取到三叉戟,出來之後非要擺個poss往地上一杵,沒必要啊。真實情況下,别人不說你有病?第一導演:我也比較好奇龍族,他們是受騙者、被壓迫者,但想要擺脫這個困境,并不是去反抗天庭,而是我們中選出一個厲害的人,隐藏身份進入天庭,成為統治階級的一部分、一個利益共同體,再來解救我們。你怎麼看待他們的選擇?餃子:這個選擇,從一開始就注定了。就像申公豹,如果他早點想反抗、如果他夠極端的話,就應該脫離師父的門派,直接自立門派。龍族呢,他們以前不就是被招安的嗎?就像梁山好漢,既然你都被招安了,那你還想再反抗出去嗎?沒有退路了。你想想,他們要去反抗,鎮壓的那些妖族就會放出來。那妖族首先想幹掉的,就是替天庭鎮壓他們的龍族。天庭看你把妖族放出來,也要對付龍族,那不就成夾心餅幹了?(現在的選擇)是他們在這個體制内,能夠尋求的最好的解脫道路。04重現削肉還母、剔骨還父,就會出現第十一大禁片第一導演:李靖原本是一個被反抗的父權形象,現在完全改了,你是怎麼考慮的?餃子:原作當中那個形象,我确實真不喜歡。太殘酷、太血腥、太野蠻了!父親為了保全自己的名譽,可以置自己的兒子于死地。兒子為了報複父親,也完全不顧父子的感情,直接拔刀相向。而且最後變成了,李靖什麼時候手裡沒拿寶塔,哪吒就說他要一搶戳死李靖。如果說一開始,我們說一個主角受到父親的不公正待遇,最後這個主角反抗父權,說他把他爸一刀給砍死了,這個故事是現在觀衆認同的嗎?認可的嗎?所以以前被奉為經典這些小說,我覺得也要冷靜看待。文化不斷發展,越來越開明,我們這時代其實也變得越來越好。他編的故事是符合那個時代思想精神的,我們編的故事是符合我們現在思想精神的。包括大家津津樂道的削肉還母、剔骨還父,好多觀衆都想重現那個情景。全球不是有十大禁片嗎,如果真還原拍出來,就可以形成十一大禁片了。《封神演義》原著描寫《哪吒鬧海》抽象化的“削肉還母、剔骨還父”因為那個場景如果拍出來,就等于是拍一個人,自己把自己淩遲處死,一片肉一片肉割下來,把骨頭也敲爛。這種場景如果出來的話,簡直是反人類的。而且我們又沒有分級制度,如果說真的有人不幸帶自己的小孩,去影院看到這種情景,責任誰付呢?所以我們還是希望,每一代故事能夠符合每一代觀衆的審美。第一導演:那你自己的世界觀也是樂觀的嗎?向往光明美好,不是特别極端的那種?餃子:我覺得應該這樣做藝術作品,才會讓文明不斷進步。05我修煉過神龜沖擊波,山河社稷圖裡運用了粒子摩爾數量第一導演:感覺你是迷影系導演,《打,打個大西瓜》片尾有一個idol列表,有押井守、大友克洋等等,李安在裡面顯得有點特别,他對你的影響是什麼?餃子:他也是沉淪了很久,一直都在默默積澱。我就覺得,我在沉淪的時候,從他那感受到很多的精神力量。還有他在評價一些電影的時候,非常直接,用最純粹的感覺去訴說,比如說好不好看。所以我在做電影的時候,第一标準也是好不好看。第一導演:我們看完電影,第一感覺是,你肯定也是一個周星弛的鐵粉。餃子:是這樣的,其實還不止他,很多的老港片我都喜歡。國外一些片子也給我很大的刺激。其實就是一個綜合體,創作都是以往看過、聽過的東西的一個映射。第一導演:哪些設定或鏡頭是你從國外電影中借鑒的?餃子:比如說很多打鬥的鏡頭安排,沖擊力、力量感的刻畫,其實從日漫當中借鑒了很多東西。第一導演:《龍珠》嗎?餃子:《龍珠》也借鑒了,小時候非常喜歡《龍珠》。其實我自己也修煉過神龜沖擊波,主要當時沒有師父指點,我一直沒辦法把“氣”聚在手上形成一個具像的東西,還是苦惱好一陣子的,就隻能在我的影片當中展現出一些類似的概念。第一導演:四個人在山河社稷圖中的打鬥很精彩,那隻筆很厲害,能畫出很多東西,但其實這些又是現實中的動畫師畫出來的,我覺得這個連接點挺有趣的。餃子:還有人說那個像《神筆馬良》,神筆馬良是“無中生有”。指點江山筆呢,是和山河社稷圖配對的至寶,它隻能用社稷圖裡面的東西來修改。如果用科學方法來解釋,社稷圖裡的粒子的摩爾數量是恒定不變的,質量是守恒的。要變的什麼東西,隻能用裡面的粒子來改,但多是多不出來的。動畫導演都這麼能吹嗎?第一導演:整部電影的打鬥,有專業的動作指導來設計嗎?餃子:沒有,我們是找了很多香港動作片來參考。成龍、李連傑的我們幾乎都看完了,洪金寶、徐克以前武俠片也在參考。還有我們有個動畫師叫蘇葉(音),他非常擅長于做這種打鬥類型的動畫。第一導演:看到你在微博上說特别喜歡《大護法》,你覺得它有什麼特别的地方?餃子:非常的獨特,因為創作久了之後,一般都會限于套路、模式,無法自拔。但一下看到這部作品,就會覺得耳目一新!導演确實很有個性,而且很有膽量,能夠把這種風格的完成度做得這麼高,堅持了這麼久。《大護法》第一導演:那你喜歡他的二維畫風嗎?餃子:當然喜歡,但是我們團隊擅長做三維,所以這一次也就做了三維動畫。第一導演:二維和三維之間的難度之間對比,是怎樣的?餃子:就像畫油畫和國畫,哪個更難,其實隻在于個人修煉。技術上的話,三維可能劃分的闆塊更多,分得更細,體系可能更科學。二維就更偏藝術一些,因為隻要你畫的好,基本上那裡面的軟件不會像三維這麼耗時間。06我當然希望大聖遇到哪吒,你可以想想,龍宮裡隐藏了定海神針第一導演:昨天跟工作人員聊了才知道,“國漫封神宇宙”不是你們自己提出的,是觀衆自己想象的。彩條屋最初想做是“神話三部曲”——《哪吒》《姜子牙》《鳳凰》。神話三部曲可能是因為《哪吒》最後一個彩蛋是《姜子牙》,整個封神的感覺就出來了。你怎麼看待觀衆這種期待呢?餃子:我覺得這個期待還是好的,因為都是兄弟團隊的作品。雖然我還沒看過他們劇本是什麼樣子的,但我相信他們也是非常有實力的。第一導演:假如有“封神宇宙”,你覺得我們工業水平、創作能力,能不能支撐這個宇宙在最近幾年就出現呢?餃子:這個其實主要是看導演的畫面表現風格,如果你說照以前老港片那樣去拍,拍出一個封神宇宙,其實也拍得出來。但是如果照現在最精尖的工業體系去拍封神宇宙,那拍出來就是另外一個味道。但你說老港片拍得好還是現在拍得好,這個就不一定了。第一導演:老港片模式的意思是?餃子:老港片就是制作上比較接地氣,表達上很有趣味性。而且那種港式的味道,很有中國文化特色。第一導演:現在大家比較熟悉的還是漫威宇宙,你怎麼看好萊塢推出的這種模式?餃子:挺喜歡的。就像我們以前看了《西遊記》,之後又看《封神演義》,又看《變形金剛》、《葫蘆娃》,總喜歡拿這裡面的人物來對比,誰比誰更厲害,希望能夠拉到一起打一架。這是人類的天性,人類得到食物了之後總想把它混在一起,看能不能出一種新的味道。第一導演:如果開腦洞想一下的話,你覺得哪幾個神話角色能夠撐起這個“封神宇宙”,像複聯初代六人組那樣?餃子:哪吒、姜子牙、楊戬、雷震子。差不多,其實基本上按照最有名幾個來,這幾個是我印象最深刻的,而且也算是《封神演義》的主角。第一導演:你的朋友,田曉鵬導演計劃裡面有《大聖鬧天宮》,那肯定會遇到哪吒,而且同樣是光線彩條屋投資,你希望他的大聖遇到你的哪吒嗎?餃子:當然希望!這樣說不定能産生新的靈感性的化學反應,這個私下我們肯定會讨論。哪吒、大聖首次聯動——上廁所第一導演:其實我看到《哪吒》裡龍族的情形,第一想到的是定海神針。如果要解救他們的話,就是用定海神針(金箍棒)去壓住妖獸。那後來孫悟空又把定海神針拿走了,出現了新的災難,你有沒有開過這樣的腦洞?餃子:其實,我跟你提個醒。現在的那個龍宮設計,有一個非常巨大的柱子,從頂一直插到下面。第一導演:那是定海神針?!餃子:先想想,反正我沒有肯定(嘴角露出神秘微笑)。本文來源于:影視工業網 第一導演
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